lunes, 29 de septiembre de 2008

PASOS EN EL ANALISIS DEL MERCADO

ENFOQUE PARA COMPRENDER LA NATURALEZA COMPETITIVA DE LOS MERCADOS


  • Definir el Mercado Relevante. Para analizar un mercado los gerentes primero deben definirlo. Con frecuencia, existe una variedad de productos y servicios disponibles a fin de satisfacer necesidades y gustos. La mayor parte de los productos y servicios tienen alternativas y sustitutos directos; por ejemplo, consideremos el mercado de la afeitada masculina. Las maquinas de afeitar desechables Bic y Schick pueden ser como sustitutos la una de la otra, en tanto que una maquina eléctrica se consideraría como una alternativa diferente. Un mercado se puede definir de manera bastante estrecha (al incluir productos que sólo son muy similares de uno a otro) o ampliamente (por ejemplo, al incluir una variedad de diferentes tipos de productos). Es importante recordar que la manera como se defina el mercado, tendrá un impacto significativo en los resultados específicos que se esperan hallar en los pasos subsiguientes.

  • Analizar la Demanda Primaria Para el Mercado Relevante. La demanda primaria implica la demanda en el nivel de clase del producto, como en el caso del café frente al té o la demanda de viajes en tren entre dos puntos, frente a la de servicio aéreo. En este paso, los gerentes tratan de establecer el perfil de los compradores, es decir, definir las características que tienen en común. Además, se interesan en comprender los diversos factores que influyen en el proceso de compra para todas las marcas y todos los productos en el mercado relevante. De manera especifica, se suministra una serie de preguntas para ayudar a los gerentes a diagnosticar quiénes son compradores (y quiénes no) en el mercado relevante y por qué compran (o por qué no).

  • Analizar la Demanda Selectiva Dentro del Mercado Relevante. En este paso se estudia el proceso mediante el cual los compradores seleccionan marcas, alternativas o proveedores específicos, dentro del límite del mercado relevante.

  • Definir Segmentos del Mercado. Existen pocas situaciones de compra en donde todos los clientes tienen las mismas motivaciones o llevan a cabo procesos de selección de semejantes. El concepto de segmentación del mercado reconoce explícitamente esta realidad. Este paso en el proceso presenta algunas formas alternativas para separar compradores en segmentos cuyos integrantes sean similares en su respuesta ante programas de marketing.

  • Evaluar la Competencia. En este paso se examinan los procedimientos utilizados por los gerentes para evaluar sus productos/marcas frente a las ofertas de la competencia. Los gerentes deben ser conscientes de la manera como se perciben sus productos/marcas en relación con la competencia. La inteligencia competitiva establece la relación de la compañía con sus competidores.

  • Identificar Mercados Objetivos Potenciales. En definitiva, la meta del análisis del mercado es identificar las mejores oportunidades para crear clientes. Este paso final demuestra cómo se puede utilizar la información recopilada en los pasos anteriores, para identificar los mercados específicos (y los segmentos del mercado) que los gerentes deberán considerar como objetivos cuando seleccionen las estrategias de marketing.


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