DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE

Mercado relevante es el conjunto de productos y/o servicios (dentro de la estructura total del mercado del producto) que la gerencia considera estratégicamente importante. Una estrategia de mezcla de producto pude cambiar de manera sustancial dependiendo de cómo este definido el mercado relevante.

La definición del mercado relevante suele incluir dos pasos. En el primero, la gerencia intentará describir la estructura del mercado relevante; posteriormente se establecerán los límites dentro de este mercado. Los gerentes de marketing siempre se interesan en la participación del mercado. La participación del mercado es el porcentaje que una compañía posee del volumen total. La manera como se defina el mercado relevante determinará el volumen total o e denominador en el calculo de la participación de mercado de la firma.

• Descripción de la Estructura del Mercado. Un mercado solamente puede existir cuando están presentes vendedores y compradores. En consecuencia, para definir un mercado, los gerentes deben identificar tanto las necesidades de los compradores como los bienes y servicios que ofrecen los vendedores para satisfacer esas necesidades. Una estructura del mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares. Mediante la descripción de la estructura del mercado del producto, los gerentes pueden identificar con más rapidez las diferentes formas en que se podría definir el mercado para un producto. De manera especifica, los gerentes pueden utilizar la estructura del mercado del producto para identificar los tipos de productos o servicios con los cuales ellos tendrían que competir en diferentes situaciones de satisfacción de necesidades.

Los gerentes pueden clasificar las alternativas de competencia en tres niveles:

a) Marcas en competencia (o sustitutos) dentro de una forma de producto.

b) Formas del producto en competencia dentro de una clase de producto.

c) Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.

Al describir la estructura del mercado del producto, la preocupación inmediata es clasificar las formas y las clases de producto para identificar los posibles mecanismos de definición del mercado que se va a analizar. Debido a que a competencia de marcas o de proveedores se puede analizar mejor después de definir el mercado relevante, la clasificación de alternativas de marca se analiza en el tercer paso del proceso de análisis del mercado. Los mercados del producto se clasifican con base en similitudes.

Un mercado del producto se puede definir por la semejanza o diferencia de las características o funciones de los productos que pueden satisfacer la necesidad.

Análisis de la Estructura del Mercado. El análisis de la estructura del mercado es una herramienta de investigación de mercados que se utiliza para determinar el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos. La técnica trata de describir esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir el conjunto total de marcas en subconjuntos más pequeños.

• Definiciòn de los Limites

Definición de Límites Amplios en el Mercado Relevante: Por lo general, la alta gerencia se interesará en identificar las oportunidades de crecimiento a largo plazo (Especialmente a través del desarrollo del producto) y en identificar las amenazas potenciales para el crecimiento de la firma, causadas por un entorno cambiante.

Las condiciones que influyen en los gerentes (en especial a nivel de la alta gerencia) para establecer una definición amplia del mercado relevante, incluyen:

* Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas alternativas en el mercado desde el lugar donde se encuentre el vendedor.

* Los cambios económicos, demográficos y/o sociales y culturales tienen la posibilidad de cambiar el tipo o la frecuencia de uso desde el punto de vista del comprador.

* Las ganancias y las pérdidas por ventas de una empresa están aumentando en formas y clases alternativas (y no simplemente por los competidores de la marca).

* Los competidores no existen a nivel de forma del producto (a menudo porque el producto es una forma innovadora)

Con frecuencia, contar con una visión amplia del mercado lleva a una firma a cambiar dentro y fuera de las categorías del producto.

Definición de Límites Estrechos en el Mercado Relevante. Los gerentes de nivel medio tienen más posibilidades para definir el mercado relevante en términos de la forma de un producto, antes que de una clase de producto. Probablemente esta perspectiva es la más apropiada cuando el punto de enfoque de la planeación se refiere a decisiones a corto plazo y en las siguientes situaciones:

* La competencia de marca o compañía es mucho más significativa que la competencia entre formas y clases.

* Los principales cambios del entorno no se anticipan o no se espera que lleven a cambios significativos en las formas alternativas o en las situaciones de uso.

* La forma o la clase de producto se utiliza para un conjunto único de situaciones de uso, de manera que no son productos fácilmente sustituibles.