ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA

La demanda primaria es la demanda por la forma o clase de producto que se ha definido como el mercado relevante. Al analizar la demanda primaria, los gerentes pueden analizar por qué y cómo cobran los clientes una forma o clase de clase de producto y quiénes son los compradores en el mercado relevante.

Elementos Clave en el Análisis de la Demanda Primaria

La razón mas importante para analizar la demanda primaria es poder identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o la clase de producto esta información es de especial importancia para los gerentes de nuevos productos. Sin embargo, también es importante que los gerentes de productos de mercados de bajo crecimiento puedan identificar los posibles mecanismos para empezar o revitalizar las ventas. De hecho, en mercados maduros pueden existir nuevas oportunidades de crecimiento. Para identificar estas oportunidades y las medidas que deberán ser tomadas para aprovecharlas, los gerentes deberán tratar de responder una serie de preguntas de diagnóstico acerca del proceso de compra. Estas preguntas se dividen en dos categorías:

• Identificación del Comprador

Mediante la identificación del comprador de una forma o clase de producto, los gerentes pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos de para comunicarse con el mercado. Específicamente, al identificar las características de los compradores actuales, los gerentes pueden aprender qué tipos de compradores tienen una posible necesidad por la forma o clase del producto. Al punto en que estos compradores pueden ser descritos en términos de edad, ubicación u otras características similares, los gerentes también pueden proyectar cambios en la demanda primaria basados en las tendencias de la población para grupos diferentes. Además, mediante la identificación de los principales usuarios de una categoría del producto, los gerentes pueden seleccionar los medios de comunicación que son eficientes para llevar a los compradores o que pueden identificar a los individuos a quienes deberá dirigirse la fuerza de ventas.

Características del comprador o usuario. Las características de los clientes brindan a los gerentes una variedad de ideas dentro de las cuales los programas de comunicación son apropiados. En particular, para describir a los compradores de una forma o clase de producto son útiles tres clases de características: ubicación demografía y estilo de vida.

• Ubicación. Los índices de compra de las diferentes formas del producto pueden recibir la influencia del clima, la densidad de la población, las tradiciones culturales y otros factores que varían de acuerdo con la región o por distinciones urbana-suburbana-rural.
• Demografía. Edad, sexo, educación, ocupación, tamaño de la familia están entre las características que pueden tipificar a los compradores de una forma del producto. Los aspectos demográficos son útiles porque la mayor parte de los medios de publicidad los miden al describir sus audiencias y colocar esta información a disposición de posibles anunciantes.
• Estilo de Vida. Las medidas sobre el estilo de vida (también llamado psicografía para algunos estudiosos del mercado) intentan reflejar la forma como los productos se ajustan al patrón de vida normal del consumidor, mediante el examen de cómo emplean las personas su tiempo, qué cosas son las importantes para ellas y qué opiniones tienen de si mismas y del mundo que las rodea.

El Centro de Compras. El centro de compras para un producto consta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compra. De hecho, y con frecuencia, el comprador real no es el usuario de un producto o servicio. De acuerdo con esto, los gerentes deberán identificar a todos los individuos que pueden estar involucrados en el proceso de compra y comprender el tipo de influencia que ejerce cada uno. En el caso de algunos cereales nutricionales, por ejemplo, la publicidad ha estado dirigida tanto a los padres como a los niños porque en muchos hogares ambos se involucran en la decisión de compra. Es importante saber quien tiene la mayor influencia en una situación de compra en particular. Partes diferentes pueden tener necesidades diferentes. Por ejemplo, en la venta de cable de fibra óptica para compañías telefónicas independientes, por lo general en la compra influyen tres partes: la gerencia general, el agente de compras y el personal técnico de campo que utiliza el cable. El agente de compras probablemente esta mucho mas interesado en las condiciones de compra que en la flexibilidad del cable. Por el contrario, el personal técnico está interesado en la flexibilidad del cable y probablemente ni sepa de las condiciones de compra. Es importante comprender el poder y la influencia que cada uno tiene en la decisión final.

Rotación de Clientes. Esta expresión se refiere al índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.

• Disposición y Capacidad de Compra

Los clientes para una compañía no se pueden crear a menos que los compradores potenciales tengan primero la disposición y la capacidad para comprar esa forma o clase del producto. Hasta el punto en que los gerentes pueden identificar formas de mejorar la disposición y la capacidad de compra, la demanda primaria se puede aumentar bien sea porque los compradores potenciales se convierten en clientes actuales aumentan su frecuencia de uso.

Disposición de Compra. La principal determinante para comprar una forma o clase del producto es la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto, para una o más situaciones de uso. El análisis que hace un gerente sobre la estructura del mercado del producto deberá identificar las situaciones de uso en las cuales una forma del producto es potencialmente aplicable. Sin embargo, para determinar por qué algunos compradores potenciales no utilizan el producto para uno o más de estos propósitos, se deberán plantear varias preguntas específicas.

• Productos y Servicios Relacionados. El uso se puede limitar debido a que los productos y servicios relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio, son inadecuados.
• Problemas de Uso. De algunos productos se percibe que no se desempeñan igualmente bien bajo todas las circunstancias. Es importante identificar las situaciones en las cuales se presentan los problemas y determinar si estos se hallan en las características del producto o en la falta de información al usuario acerca de la manera de usar correctamente el producto. En el primer caso, puede necesitarse de un nuevo diseño de las características del producto; en el segundo, es necesario capacitar al cliente o brindarle asistencia técnica para superar las deficiencias percibidas.
• Compatibilidad Con el Valor o la Experiencia. Cuando un producto nuevo requiere un cambio en el comportamiento de compra o de uso, e cual entra en conflicto con las experiencias previas de los clientes o con sistemas de valor más amplios, la tasa de adopción será más lenta. Para superar este foco de resistencia, los gerentes deberán diseñar comunicaciones que hagan énfasis no solo en las ventajas del producto sino en las que se originan en el cambio de valores o las experiencias de uso que se tengan con el producto. Los valores también se relacionan con las culturas, de manera que la demanda primaria de algunos productos puede variar enormemente a través de ellas.

• Riesgo Percibido. La disposición para comprar una forma o clase de producto también dependerá de los tipos de riesgos percibidos por los compradores potenciales. Los riesgos percibidos existirán cuando los compradores crean que hay una fuerte probabilidad de tomar una decisión equivocada y que las consecuencias por este hecho son significativas. Específicamente, pueden existir seis tipos de riesgos cuando se compra una forma o clase de producto.

Riesgos Económicos o Financieros: si el precio de compra, los costos de mantenimiento o los operativos son altos.

Riesgos de Tiempo o de Conveniencia: si existe la posibilidad de emplear una gran cantidad de tiempo en comprar o utilizar un producto.

Riesgos de Desempeño: si existe la preocupación acerca e qué tan bien desempeña el producto su función básica.

Riesgos Físicos: si existe una amenaza contra la salud o la apariencia del consumidor.

Riesgos Sociales: si la compra o el uso del producto puede afectar las actitudes de los grupos de referencia hacia el comprador.

Riesgos Psicológicos: si la compra o el uso del producto puede influir en la autoestima del comprador o en la imagen que tiene de si mismo.

Al conocer los tipos de riesgos percibidos por los compradores, los gerentes podrán diseñar programas de marketing para reducir riesgos y así generar una mayor disposición de compra.

Capacidad de Compra. La capacidad para comprar un producto se puede limitar a varios factores, muchos de los cuales no se hallan bajo el control directo de los gerentes.

· Factores de Costos. Si un producto es un artículo direccional, o si existen alternativas de forma del producto menos costosas, el precio y/o los costos asociados del comprador (Costos de Operación de Crédito, de instalación, de mantenimiento) probablemente inhiban la demanda primaria.

· Factores de Empaque y de Tamaño. Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamaño. Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.

· Disponibilidad de Espacio. El costo de adquirir un producto puede ser una función de factores de ubicación.