lunes, 29 de septiembre de 2008

ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA

Mientras que la demanda primaria es la demanda de una forma o clase de producto (como el Té de Corriente, el Té de Hierbas o el Té Instantáneo), la demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o sustituto especifico dentro del mercado relevante. Así, si el té instantáneo se elige como el mercado relevante, la demanda selectiva es por Nestea o cualquier otra marca en particular. Esta decisión se da a nivel de la demanda primaria. La selección a este nivel se basa principalmente en los factores estudiados: Disposición y Capacidad de Compra. Una vez que los consumidores han decidido cuáles alternativas prefieren, deben seleccionar una de las opciones dentro de una alternativa.

Pasos Para Examinar la Demanda Selectiva

Los pasos para examinar la demanda selectiva se pueden determinar como: Identificación de los tipos de procesos de decisión e identificación de los atributos determinantes.

  • Identificación de los Tipos de Procesos de Decisión

Los modelos de elección del consumidor se basan, como norma, en el supuesto de que cuando se enfrenta un conjunto de opciones, los consumidores eligen la opción que consideran les proporcionará el más alto nivel de gratificación o satisfacción.

En el proceso secuencial de la elección del consumidor existen varios conjuntos de marcas, estas son:

• El Conjunto Total consta de todas las marcas dentro de la clase del producto, disponibles al consumidor.
• El Conjunto de Conciencia incluye las marcas de las cuales el consumidor esta consciente o recuerda.
• El Conjunto en Consideración es el grupo de marcas que el consumidor consideraría como posibilidad al comprar en un futuro cercano.

Las decisiones de compra se suelen categorizar en: a) Solución de problemas complejos, b) Solución de problemas específicos y c) Respuesta rutinaria. Las etapas varían con respecto al tiempo dedicado a la decisión y al tipo de información que se espera encontrar.

• La Solución de Problemas Complejos se presenta cuando el consumidor se encuentra ante una decisión radicalmente nueva. Por ejemplo, considérese a consumidores de clima cálido que, por primera vez deciden, pasar sus vacaciones esquiando en la nieve. Nunca antes han hecho este tipo de elección y por consiguiente, no tienen ninguna formación de concepto. La Formación de Concepto es el proceso de identificación de criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una evaluación. En la solución de problemas complejos, el consumidor no solo necesita información sobre las marcas sino que debe decidir cuál información es más importante.

• La Solución de Problemas Específicos es el proceso de formación de conceptos de marca. El comprador tiene un conocimiento solido de la categoría del producto y del criterio de elección relevante, pero se halla frente a una nueva marca. La cantidad de tiempo para la decisión es menor que en la solución de los problemas complejos, pero sigue siendo considerable. Los consumidores no solamente tienen que evaluar la nueva marca sino también compararla con otras marcas para establecer sus diferencias. En esta etapa, los criterios de selección están bien formados pero la información sobre marcas es necesaria para formar una evaluación.

• La Respuesta Rutinaria está representada por una búsqueda limitada de información y una decisión rápida. Los consumidores tienen experiencia en tomar una decisión a partir de la clase del producto y, por tanto, requieren de poca o ninguna información para tomar sus decisiones. En el caso de una fuerte lealtad de marca, los consumidores simplemente tomaran sus marcas preferidas si se hallan disponibles. Si no es el caso, para tomar su decisión, el consumidor puede requerir poca información acerca de las otras marcas del conjunto en consideración, como tamaños y precios disponibles.

Tradicionalmente, estos tres tipos de procesos de decisión se han utilizado para describir decisiones tomadas por los consumidores. Para los compradores organizacionales se puede identificar un conjunto paralelo de procesos.

La nueva tarea es una situación en la cual se presentará la solución de problemas complejos porque el producto se compra por primera vez. La recompra modificada es el termino que se emplea en la solución de problemas complejos en las compras organizacionales. En esencia, las recompras directas son respuestas rutinarias en las que se realizará poca actividad de búsqueda (aunque para muchos productos en la categoría de recompra directa, algunos compradores divida sus pedidos entre dos o mas proveedores establecidos.

Existen dos razones sobre la importancia de distinguir los tipos de procesos de decisión. Primero, un entendimiento del tipo de proceso de decisión involucrado en la compra de un producto, permiten que los gerentes comprendan el comportamiento de búsqueda del comprador. Entre mayor sea la solución requerida por el problema complejo, mayor será la cantidad de búsqueda y mayor la probabilidad de que los clientes se fíen de sus fuentes de información personales (incluyendo familiares, amigos y vendedores). En el otro extremo está la toma de decisión rutinaria que lleva a una búsqueda limitada (quizás a nivel cero), con fuentes de información impersonales que posiblemente desempeñan un papel mas fuertes que las fuentes personales.

Segunda, el tipo de información requerida por los compradores variará de acuerdo con el tipo de proceso de decisión. En la toma de decisiones rutinaria, la información adicional, incluso puede no ser necesaria: los compradores simplemente pueden responder a aquellas marcas o proveedores que tienen el mayor nivel de conciencia del comprador. En la solución de problemas específicos, la información clave que se busca es aquella que se relaciona con las características (atributos) de la marca o del proveedor. En la solución de problemas complejos no solo es necesario adquirir información sobre las características de la marca o del proveedor sino aprender cuáles consideraciones importantes se deberán tener en cuenta al hacer una elección. Dicho de otro modo, en la solución de problemas complejos los compradores deben reconocer los atributos determinantes.

  • Identificación de los Atributos Determinantes
En la perspectiva psicológica o económica tradicional de productos y servicios éstos son grupos de atributos. El consumidor hace una evaluación general de un producto mediante la combinación de las percepciones de los atributos de mismo, utilizando alguna(s) regla(s) para comparar la información. La primera tarea es determinar cuáles atributos son los más importantes para el consumidor. Una vez que se establece la importancia de los atributos, el consumidor debe buscar y evaluar la información pertinentes de las marcas dentro de la clase del producto. Habiendo establecido los criterios de selección o atributos importantes, en el siguiente paso los agentes de compra reunirán la información sobre los vendedores potenciales con respecto a estos atributos. La última regla es establecer para establecer la información.

En muchos casos, especialmente cuando las alternativas y/o atributos son numerosos, los consumidores pueden utilizar un proceso de dos pasos. Primero se usan las reglas no compensatorias para evaluar las marcas que pasaron el primer tamizado. Es importante que los gerentes de marketing comprendan como utilizan la información para realizar una evaluación. Si los clientes utilizan un proceso no compensatorio a cualquier nivel, es imperativo que el producto se perciba, por lo menos tan bueno como el de la competencia en cada atributo importante.

Los gerentes deberán ser conscientes de que, con frecuencia, los atributos que dirigen la elección no corresponden al producto físico sino, por el contrario, a la parte más amplia de la empresa. Por ejemplo, el envío rápido y confiable de materias primas es un atributo de extrema importancia. Para muchas firmas industriales. Por lo general, la conveniencia personal es el factor más importante para determinar en donde tienen las personas sus cuentas bancarias.