lunes, 29 de septiembre de 2008

ANALISIS DE LA DEMANDA SELECTIVA

Mientras que la demanda primaria es la demanda de una forma o clase de producto (como el Té de Corriente, el Té de Hierbas o el Té Instantáneo), la demanda selectiva es la que se dirige hacia una marca o sustituto especifico dentro del mercado relevante. Así, si el té instantáneo se elige como el mercado relevante, la demanda selectiva es por Nestea o cualquier otra marca en particular. Esta decisión se da a nivel de la demanda primaria. La selección a este nivel se basa principalmente en los factores estudiados: Disposición y Capacidad de Compra. Una vez que los consumidores han decidido cuáles alternativas prefieren, deben seleccionar una de las opciones dentro de una alternativa.

Pasos Para Examinar la Demanda Selectiva

Los pasos para examinar la demanda selectiva se pueden determinar como: Identificación de los tipos de procesos de decisión e identificación de los atributos determinantes.

  • Identificación de los Tipos de Procesos de Decisión

Los modelos de elección del consumidor se basan, como norma, en el supuesto de que cuando se enfrenta un conjunto de opciones, los consumidores eligen la opción que consideran les proporcionará el más alto nivel de gratificación o satisfacción.

En el proceso secuencial de la elección del consumidor existen varios conjuntos de marcas, estas son:

• El Conjunto Total consta de todas las marcas dentro de la clase del producto, disponibles al consumidor.
• El Conjunto de Conciencia incluye las marcas de las cuales el consumidor esta consciente o recuerda.
• El Conjunto en Consideración es el grupo de marcas que el consumidor consideraría como posibilidad al comprar en un futuro cercano.

Las decisiones de compra se suelen categorizar en: a) Solución de problemas complejos, b) Solución de problemas específicos y c) Respuesta rutinaria. Las etapas varían con respecto al tiempo dedicado a la decisión y al tipo de información que se espera encontrar.

• La Solución de Problemas Complejos se presenta cuando el consumidor se encuentra ante una decisión radicalmente nueva. Por ejemplo, considérese a consumidores de clima cálido que, por primera vez deciden, pasar sus vacaciones esquiando en la nieve. Nunca antes han hecho este tipo de elección y por consiguiente, no tienen ninguna formación de concepto. La Formación de Concepto es el proceso de identificación de criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una evaluación. En la solución de problemas complejos, el consumidor no solo necesita información sobre las marcas sino que debe decidir cuál información es más importante.

• La Solución de Problemas Específicos es el proceso de formación de conceptos de marca. El comprador tiene un conocimiento solido de la categoría del producto y del criterio de elección relevante, pero se halla frente a una nueva marca. La cantidad de tiempo para la decisión es menor que en la solución de los problemas complejos, pero sigue siendo considerable. Los consumidores no solamente tienen que evaluar la nueva marca sino también compararla con otras marcas para establecer sus diferencias. En esta etapa, los criterios de selección están bien formados pero la información sobre marcas es necesaria para formar una evaluación.

• La Respuesta Rutinaria está representada por una búsqueda limitada de información y una decisión rápida. Los consumidores tienen experiencia en tomar una decisión a partir de la clase del producto y, por tanto, requieren de poca o ninguna información para tomar sus decisiones. En el caso de una fuerte lealtad de marca, los consumidores simplemente tomaran sus marcas preferidas si se hallan disponibles. Si no es el caso, para tomar su decisión, el consumidor puede requerir poca información acerca de las otras marcas del conjunto en consideración, como tamaños y precios disponibles.

Tradicionalmente, estos tres tipos de procesos de decisión se han utilizado para describir decisiones tomadas por los consumidores. Para los compradores organizacionales se puede identificar un conjunto paralelo de procesos.

La nueva tarea es una situación en la cual se presentará la solución de problemas complejos porque el producto se compra por primera vez. La recompra modificada es el termino que se emplea en la solución de problemas complejos en las compras organizacionales. En esencia, las recompras directas son respuestas rutinarias en las que se realizará poca actividad de búsqueda (aunque para muchos productos en la categoría de recompra directa, algunos compradores divida sus pedidos entre dos o mas proveedores establecidos.

Existen dos razones sobre la importancia de distinguir los tipos de procesos de decisión. Primero, un entendimiento del tipo de proceso de decisión involucrado en la compra de un producto, permiten que los gerentes comprendan el comportamiento de búsqueda del comprador. Entre mayor sea la solución requerida por el problema complejo, mayor será la cantidad de búsqueda y mayor la probabilidad de que los clientes se fíen de sus fuentes de información personales (incluyendo familiares, amigos y vendedores). En el otro extremo está la toma de decisión rutinaria que lleva a una búsqueda limitada (quizás a nivel cero), con fuentes de información impersonales que posiblemente desempeñan un papel mas fuertes que las fuentes personales.

Segunda, el tipo de información requerida por los compradores variará de acuerdo con el tipo de proceso de decisión. En la toma de decisiones rutinaria, la información adicional, incluso puede no ser necesaria: los compradores simplemente pueden responder a aquellas marcas o proveedores que tienen el mayor nivel de conciencia del comprador. En la solución de problemas específicos, la información clave que se busca es aquella que se relaciona con las características (atributos) de la marca o del proveedor. En la solución de problemas complejos no solo es necesario adquirir información sobre las características de la marca o del proveedor sino aprender cuáles consideraciones importantes se deberán tener en cuenta al hacer una elección. Dicho de otro modo, en la solución de problemas complejos los compradores deben reconocer los atributos determinantes.

  • Identificación de los Atributos Determinantes
En la perspectiva psicológica o económica tradicional de productos y servicios éstos son grupos de atributos. El consumidor hace una evaluación general de un producto mediante la combinación de las percepciones de los atributos de mismo, utilizando alguna(s) regla(s) para comparar la información. La primera tarea es determinar cuáles atributos son los más importantes para el consumidor. Una vez que se establece la importancia de los atributos, el consumidor debe buscar y evaluar la información pertinentes de las marcas dentro de la clase del producto. Habiendo establecido los criterios de selección o atributos importantes, en el siguiente paso los agentes de compra reunirán la información sobre los vendedores potenciales con respecto a estos atributos. La última regla es establecer para establecer la información.

En muchos casos, especialmente cuando las alternativas y/o atributos son numerosos, los consumidores pueden utilizar un proceso de dos pasos. Primero se usan las reglas no compensatorias para evaluar las marcas que pasaron el primer tamizado. Es importante que los gerentes de marketing comprendan como utilizan la información para realizar una evaluación. Si los clientes utilizan un proceso no compensatorio a cualquier nivel, es imperativo que el producto se perciba, por lo menos tan bueno como el de la competencia en cada atributo importante.

Los gerentes deberán ser conscientes de que, con frecuencia, los atributos que dirigen la elección no corresponden al producto físico sino, por el contrario, a la parte más amplia de la empresa. Por ejemplo, el envío rápido y confiable de materias primas es un atributo de extrema importancia. Para muchas firmas industriales. Por lo general, la conveniencia personal es el factor más importante para determinar en donde tienen las personas sus cuentas bancarias.

ANALISIS DE LA DEMANDA PRIMARIA

La demanda primaria es la demanda por la forma o clase de producto que se ha definido como el mercado relevante. Al analizar la demanda primaria, los gerentes pueden analizar por qué y cómo cobran los clientes una forma o clase de clase de producto y quiénes son los compradores en el mercado relevante.


Elementos Clave en el Análisis de la Demanda Primaria


La razón mas importante para analizar la demanda primaria es poder identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o la clase de producto esta información es de especial importancia para los gerentes de nuevos productos. Sin embargo, también es importante que los gerentes de productos de mercados de bajo crecimiento puedan identificar los posibles mecanismos para empezar o revitalizar las ventas. De hecho, en mercados maduros pueden existir nuevas oportunidades de crecimiento. Para identificar estas oportunidades y las medidas que deberán ser tomadas para aprovecharlas, los gerentes deberán tratar de responder una serie de preguntas de diagnóstico acerca del proceso de compra. Estas preguntas se dividen en dos categorías:


  • Identificación del Comprador

Mediante la identificación del comprador de una forma o clase de producto, los gerentes pueden hacerse una idea sobre las oportunidades potenciales de crecimiento en un mercado y acerca de los mecanismos de para comunicarse con el mercado. Específicamente, al identificar las características de los compradores actuales, los gerentes pueden aprender qué tipos de compradores tienen una posible necesidad por la forma o clase del producto. Al punto en que estos compradores pueden ser descritos en términos de edad, ubicación u otras características similares, los gerentes también pueden proyectar cambios en la demanda primaria basados en las tendencias de la población para grupos diferentes. Además, mediante la identificación de los principales usuarios de una categoría del producto, los gerentes pueden seleccionar los medios de comunicación que son eficientes para llevar a los compradores o que pueden identificar a los individuos a quienes deberá dirigirse la fuerza de ventas.


Características del comprador o usuario. Las características de los clientes brindan a los gerentes una variedad de ideas dentro de las cuales los programas de comunicación son apropiados. En particular, para describir a los compradores de una forma o clase de producto son útiles tres clases de características: ubicación demografía y estilo de vida.

  • Ubicación. Los índices de compra de las diferentes formas del producto pueden recibir la influencia del clima, la densidad de la población, las tradiciones culturales y otros factores que varían de acuerdo con la región o por distinciones urbana-suburbana-rural.
  • Demografía. Edad, sexo, educación, ocupación, tamaño de la familia están entre las características que pueden tipificar a los compradores de una forma del producto. Los aspectos demográficos son útiles porque la mayor parte de los medios de publicidad los miden al describir sus audiencias y colocar esta información a disposición de posibles anunciantes.
  • Estilo de Vida. Las medidas sobre el estilo de vida (también llamado psicografía para algunos estudiosos del mercado) intentan reflejar la forma como los productos se ajustan al patrón de vida normal del consumidor, mediante el examen de cómo emplean las personas su tiempo, qué cosas son las importantes para ellas y qué opiniones tienen de si mismas y del mundo que las rodea.

El Centro de Compras. El centro de compras para un producto consta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compra. De hecho, y con frecuencia, el comprador real no es el usuario de un producto o servicio. De acuerdo con esto, los gerentes deberán identificar a todos los individuos que pueden estar involucrados en el proceso de compra y comprender el tipo de influencia que ejerce cada uno. En el caso de algunos cereales nutricionales, por ejemplo, la publicidad ha estado dirigida tanto a los padres como a los niños porque en muchos hogares ambos se involucran en la decisión de compra. Es importante saber quien tiene la mayor influencia en una situación de compra en particular. Partes diferentes pueden tener necesidades diferentes. Por ejemplo, en la venta de cable de fibra óptica para compañías telefónicas independientes, por lo general en la compra influyen tres partes: la gerencia general, el agente de compras y el personal técnico de campo que utiliza el cable. El agente de compras probablemente esta mucho mas interesado en las condiciones de compra que en la flexibilidad del cable. Por el contrario, el personal técnico está interesado en la flexibilidad del cable y probablemente ni sepa de las condiciones de compra. Es importante comprender el poder y la influencia que cada uno tiene en la decisión final.

Rotación de Clientes. Esta expresión se refiere al índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.

  • Disposición y Capacidad de Compra

Los clientes para una compañía no se pueden crear a menos que los compradores potenciales tengan primero la disposición y la capacidad para comprar esa forma o clase del producto. Hasta el punto en que los gerentes pueden identificar formas de mejorar la disposición y la capacidad de compra, la demanda primaria se puede aumentar bien sea porque los compradores potenciales se convierten en clientes actuales aumentan su frecuencia de uso.

Disposición de Compra. La principal determinante para comprar una forma o clase del producto es la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto, para una o más situaciones de uso. El análisis que hace un gerente sobre la estructura del mercado del producto deberá identificar las situaciones de uso en las cuales una forma del producto es potencialmente aplicable. Sin embargo, para determinar por qué algunos compradores potenciales no utilizan el producto para uno o más de estos propósitos, se deberán plantear varias preguntas específicas.

  • Productos y Servicios Relacionados. El uso se puede limitar debido a que los productos y servicios relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio, son inadecuados.
  • Problemas de Uso. De algunos productos se percibe que no se desempeñan igualmente bien bajo todas las circunstancias. Es importante identificar las situaciones en las cuales se presentan los problemas y determinar si estos se hallan en las características del producto o en la falta de información al usuario acerca de la manera de usar correctamente el producto. En el primer caso, puede necesitarse de un nuevo diseño de las características del producto; en el segundo, es necesario capacitar al cliente o brindarle asistencia técnica para superar las deficiencias percibidas.
  • Compatibilidad Con el Valor o la Experiencia. Cuando un producto nuevo requiere un cambio en el comportamiento de compra o de uso, e cual entra en conflicto con las experiencias previas de los clientes o con sistemas de valor más amplios, la tasa de adopción será más lenta. Para superar este foco de resistencia, los gerentes deberán diseñar comunicaciones que hagan énfasis no solo en las ventajas del producto sino en las que se originan en el cambio de valores o las experiencias de uso que se tengan con el producto. Los valores también se relacionan con las culturas, de manera que la demanda primaria de algunos productos puede variar enormemente a través de ellas.

  • Riesgo Percibido. La disposición para comprar una forma o clase de producto también dependerá de los tipos de riesgos percibidos por los compradores potenciales. Los riesgos percibidos existirán cuando los compradores crean que hay una fuerte probabilidad de tomar una decisión equivocada y que las consecuencias por este hecho son significativas. Específicamente, pueden existir seis tipos de riesgos cuando se compra una forma o clase de producto.

Riesgos Económicos o Financieros: si el precio de compra, los costos de mantenimiento o los operativos son altos.

Riesgos de Tiempo o de Conveniencia: si existe la posibilidad de emplear una gran cantidad de tiempo en comprar o utilizar un producto.

Riesgos de Desempeño: si existe la preocupación acerca e qué tan bien desempeña el producto su función básica.

Riesgos Físicos: si existe una amenaza contra la salud o la apariencia del consumidor.

Riesgos Sociales: si la compra o el uso del producto puede afectar las actitudes de los grupos de referencia hacia el comprador.

Riesgos Psicológicos: si la compra o el uso del producto puede influir en la autoestima del comprador o en la imagen que tiene de si mismo.

Al conocer los tipos de riesgos percibidos por los compradores, los gerentes podrán diseñar programas de marketing para reducir riesgos y así generar una mayor disposición de compra.

Capacidad de Compra. La capacidad para comprar un producto se puede limitar a varios factores, muchos de los cuales no se hallan bajo el control directo de los gerentes.

· Factores de Costos. Si un producto es un artículo direccional, o si existen alternativas de forma del producto menos costosas, el precio y/o los costos asociados del comprador (Costos de Operación de Crédito, de instalación, de mantenimiento) probablemente inhiban la demanda primaria.

· Factores de Empaque y de Tamaño. Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamaño. Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.

· Disponibilidad de Espacio. El costo de adquirir un producto puede ser una función de factores de ubicación.



DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE

Mercado relevante es el conjunto de productos y/o servicios (dentro de la estructura total del mercado del producto) que la gerencia considera estratégicamente importante. Una estrategia de mezcla de producto pude cambiar de manera sustancial dependiendo de cómo este definido el mercado relevante.


La definición del mercado relevante suele incluir dos pasos. En el primero, la gerencia intentará describir la estructura del mercado relevante; posteriormente se establecerán los límites dentro de este mercado. Los gerentes de marketing siempre se interesan en la participación del mercado. La participación del mercado es el porcentaje que una compañía posee del volumen total. La manera como se defina el mercado relevante determinará el volumen total o e denominador en el calculo de la participación de mercado de la firma.

  • Descripción de la Estructura del Mercado. Un mercado solamente puede existir cuando están presentes vendedores y compradores. En consecuencia, para definir un mercado, los gerentes deben identificar tanto las necesidades de los compradores como los bienes y servicios que ofrecen los vendedores para satisfacer esas necesidades. Una estructura del mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares. Mediante la descripción de la estructura del mercado del producto, los gerentes pueden identificar con más rapidez las diferentes formas en que se podría definir el mercado para un producto. De manera especifica, los gerentes pueden utilizar la estructura del mercado del producto para identificar los tipos de productos o servicios con los cuales ellos tendrían que competir en diferentes situaciones de satisfacción de necesidades.

Los gerentes pueden clasificar las alternativas de competencia en tres niveles:


a) Marcas en competencia (o sustitutos) dentro de una forma de producto.

b) Formas del producto en competencia dentro de una clase de producto.

c) Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.


Al describir la estructura del mercado del producto, la preocupación inmediata es clasificar las formas y las clases de producto para identificar los posibles mecanismos de definición del mercado que se va a analizar. Debido a que a competencia de marcas o de proveedores se puede analizar mejor después de definir el mercado relevante, la clasificación de alternativas de marca se analiza en el tercer paso del proceso de análisis del mercado. Los mercados del producto se clasifican con base en similitudes.


Un mercado del producto se puede definir por la semejanza o diferencia de las características o funciones de los productos que pueden satisfacer la necesidad.


Análisis de la Estructura del Mercado. El análisis de la estructura del mercado es una herramienta de investigación de mercados que se utiliza para determinar el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos. La técnica trata de describir esquemas jerárquicos de atributos utilizados por los consumidores para dividir el conjunto total de marcas en subconjuntos más pequeños.

  • Definiciòn de los Limites

Definición de Límites Amplios en el Mercado Relevante: Por lo general, la alta gerencia se interesará en identificar las oportunidades de crecimiento a largo plazo (Especialmente a través del desarrollo del producto) y en identificar las amenazas potenciales para el crecimiento de la firma, causadas por un entorno cambiante.

Las condiciones que influyen en los gerentes (en especial a nivel de la alta gerencia) para establecer una definición amplia del mercado relevante, incluyen:


* Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas alternativas en el mercado desde el lugar donde se encuentre el vendedor.

* Los cambios económicos, demográficos y/o sociales y culturales tienen la posibilidad de cambiar el tipo o la frecuencia de uso desde el punto de vista del comprador.

* Las ganancias y las pérdidas por ventas de una empresa están aumentando en formas y clases alternativas (y no simplemente por los competidores de la marca).

* Los competidores no existen a nivel de forma del producto (a menudo porque el producto es una forma innovadora)


Con frecuencia, contar con una visión amplia del mercado lleva a una firma a cambiar dentro y fuera de las categorías del producto.


Definición de Límites Estrechos en el Mercado Relevante. Los gerentes de nivel medio tienen más posibilidades para definir el mercado relevante en términos de la forma de un producto, antes que de una clase de producto. Probablemente esta perspectiva es la más apropiada cuando el punto de enfoque de la planeación se refiere a decisiones a corto plazo y en las siguientes situaciones:


* La competencia de marca o compañía es mucho más significativa que la competencia entre formas y clases.

* Los principales cambios del entorno no se anticipan o no se espera que lleven a cambios significativos en las formas alternativas o en las situaciones de uso.

* La forma o la clase de producto se utiliza para un conjunto único de situaciones de uso, de manera que no son productos fácilmente sustituibles.